十岁微博：屹立寒冬，全靠内生活力发热

原标题：十岁微博：屹立寒冬，全靠内生活力发热

2018年互联网行业大起大落，无论是势头正猛的新秀，还是早已扎稳根基的互联网老牌，都难逃过寒冬的侵袭。微博，这个十年前承载着90后青春记忆社交软件，在十年后的今天依旧发光发热。十年微博，在互联网寒冬中迎风屹立，就像是一株寒梅，越是风雪交加，越是娇艳动人。

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3月5日，微博发布2018年第四季度及全年财报。这份财报公布的同时，微博一只脚已经踏入了第十年的征程。

对互联网尤其是中文互联网来说，十年是一个很长的周期。它的含义不仅是PC互联网到移动互联网，而是直接穿越了泡沫破裂，上升下坠，跌宕起伏，直到摆在我们面前的是一个「大规模裁员不再是新闻」的互联网寒冬。

十年洗礼过后，仍能保持活力的内容型互联网产品很少。社交之中，只有QQ仍在「收割」一代又一代年轻人；社区里面，人人、天涯俱往矣，贴吧、豆瓣仍在挣扎；媒体变迁，等不及传统媒体转型做移动客户端，公众号和信息流已经风卷残云。

而此间，集合了「社交+社区+媒体」特征的微博，却能一路杀将过来，并且活得还挺不错。这已经是一个可供琢磨和探讨互联网之变的样本。

微博最新的这份财报，有诸多数据和信息点值得考究。我们可以先将其拆解成用户、内容和商业化三个主要维度来看。

1. 用户方面

截至2018年底，微博月活跃用户达4.62亿，连续3年保持同比7000万及以上用户净增长，其中移动端用户数占比93%，日活在12月也首次突破2亿。

2. 内容方面

2018年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个，其中32个领域的单月阅读量超过100亿，新增旅行、母婴、汽车等9个领域。

另外，第四季度，微博头部作者的日均生产量和月阅读量同比保持两位数的增长；与微博合作的内容机构超过2600家；商业化方面继续保持稳步增长态势，年度营收提升至114.4亿，广告营收也达到了百亿规模，年度净利润同比增长54%，第四季度净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。

有人从这份财报里看到的是：营收增速下滑，广告与增值服务走势有所分化。

有机构认为应该将微博评级调至「中性」，也有相当一部分华尔街分析师认为微博第四季度达成预期，不同人眼中看到了不一样的哈姆雷特。

而在我看来，屹立寒冬没有其他诀窍，全凭内生活力发热而已。

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为什么说是内生活力？

经济学中有内生性和外生性的概念，通俗理解：模型自身决定的变量是内生变量，模型以外作为固定赋值引入模型的量是外生变量。

这个概念可以沿用过来解释微博的活力，亦或者我们就简单将其理解成内在生长的机制。

对微博和一众互联网企业来说，外部最大的变量是：移动互联网红利被分食完毕，凛冬已至，用户和营收增速是各个互联网企业都面临的普遍问题。

中国商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示：2018年，中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓。截至年末，同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%。

即便把cqy、扩列等“黑话”发展成为当下年轻人标配的QQ，其月活跃用户数也遭遇连续几个季度的下滑；一直以增速迅猛著称的头条系，也已经七岁，旗下今日头条、抖音和西瓜视频、火山视频等增长也显露疲态。

所以说，低速增长或许会成为一种常态，而在这种增长状态中，作为活力表现之一的用户使用率，就成为实打实的指标。

根据CNNIC报告：截至2018年12月，微博的使用率达到42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。

在所有互联网用户中，10岁到40岁用户占比70%，约5.6亿，而根据最新微博用户发展报告，微博上的16到40岁用户占比达95%。

根据国家统计局对于各年出生人口的统计：可以计算得出95至00后有1.84亿人，占全国占总人口13.2%。这部分用户，是移动互联网的「原住民」，也被称为Z世代，同时也是未来移动互联网的「大盘」。

第一批00后已经成年，年纪最大的95后已经24岁，他们是天生追星、天生娱乐、天生消费的一代。这些粉丝群体所带来的能量，在互联网的方方面面都产生着重要影响。微博于他们而言，意味着饭圈文化密码，以及制造破壁流行。

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核心掌握了未来移动互联网大盘的，除了微博，还有腾讯。

但近两年，关于短视频对于腾讯、微博乃至整个移动市场的流量冲击论调层出不穷。

这个冲击到底有多大呢，国金证券研究创新中心的监测数据显示：截止2019年1月，抖音的MAU仍在增长，但是环比增速已经大幅放缓；西瓜、火山的MAU早在2018年2-3月就已见顶；「头条系」三款短视频App的MAU之和，过去半年内稳定在4-4.5亿之间。

这个数字，其实还略低于微博的MAU。更重要的是，整个短视频行业用户增速最快的窗口期，已经关闭了。

但应该承认，短视频仍是腾讯和微博需要继续加码的板块。作为平台的短视频虽然呈现此消彼长，作为媒介的短视频已然成为刚需。

微博CEO王高飞在答分析师问时谈到：

“短视频市场在2018年竞争激烈，有点像2009到2010年时微博推出移动社交产品后两年里的情况。微博是移动短视频的先行者，在2016，2017快速获得了份额，在2018年，不同的产品都在市场里进行激烈的竞争，通过竞争各个产品会看到自身在视频市场的核心竞争力。对于微博来讲，核心一方面是热点，以及围绕着头部用户的社交媒体的定位。”

按照王高飞的说法，微博将通过新的「视频社区」推动更多垂直领域头部用户将他们的内容视频化。

可以看到，单一的短视频平台，主要内容构成就是：美女才艺、情感鸡汤、幽默段子，也就是UGC内容。

而对于微博以及腾讯这样拥有新文创生产力的平台来说，UGC内容只是一部分长尾内容。微博上越来越多的优质内容来自媒体、机构和IP方，再加上明星、KOL，比如：世界杯等体育赛事、春晚、明星制片人V计划等，覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

另外一点是社交关系养成。

短视频平台走到瓶颈期，也是纯算法推荐在新的内容时代失灵的一个表现。对微博来说：打法是继续优化双信息流算法，加大机器学习在信息流排序上的投入，同时加强信息流之间的定位和协同效应。尤其在任务微博、搜索、和话题产品中，有助于将热点更有效的转化成社交关系。

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说到底，短视频仍然是服务于微博的内容生态的，也可以说是内容活力的一个方面。

微博的底色逻辑在于开放性和个性化，各路用户都能在上面找到自身内容生产和消费的路径。

最直观的感觉可能是：大众的更加大众，小众的也能绽放光彩。

意见领袖继续公共话题探讨，新生代的饭圈文化引领「超话」。同时，微博是影视IP的宣发阵地，也是用户追剧观影的必刷底盘。明星个站，「沙雕」段子，吃瓜观光，还有各种各样个性化的打卡微博，说到底这是可以在线「蹦迪」的舞台。

从支付宝锦鲤、王思聪抽奖，再到#十年对比挑战##春节摄影大赛#或者是翟天临事件，从明星到社会，微博上热点不断，讨论不断。新鲜事不断发生，用户就会被不断激活。

用户和用户在微博上形成了自发内生的组织，不只是体现在对热点的关注，对偶像的追逐，也体现在共同兴趣爱好的自由组合。

比如：在教育下面的第一超话StudyAccount，就每天有人分享笔记和手账，交流学习心得。自发的打卡和互助，这是微博内容文化的一种延伸，也是微博的使用时长一直保持增长的原因所在。

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谈完用户大盘和内容活力，再来说说商业化。

就互联网大环境来看，受政策监管和宏观经济形势影响明显，中小广告（SME）增速进一步放缓，尤其游戏APP广告预算降低对SME增长影响较大。

从大的流量平台广告投放总量来看，Q3和Q4是游戏APP推广旺季。但由于监管加强，版号审核窗口持续关闭，游戏行业营销预算自Q3起大幅下降，这一影响也延续到Q4。

不过，游戏版号在去年12月开始解冻，王高飞也谈到，2019年，随着游戏行业政策确定性的增加，游戏行业客户会有一定的恢复。

当SME慢慢复苏，谁能分得更多市场蛋糕呢？

近十年媒介结构发生了较大的变化，在经济下行期，广告主预算收紧的情况下，媒介穿越经济周期主要依靠两点：

为什么在不确定性的外部环境中，微博的营收还是强势突破百亿大关？

这个问题也可以从王高飞答分析师问中找到答案。

一是客户预算从电视向互联网转移，而互联网预算中，社交预算的份额在上升。在品牌客户的预算中，不单单是品牌营销的预算，更多的是因为和电商的打通。这也是实打实的营销结果数据化，品效合一。

二是中小客户方面，微博的流量覆盖了更多城市之后，原有的客户结构也在进行调整，比如电商和O2O方面。在渠道覆盖上，和微博的用户下沉策略比较重叠的客户，快速填补了份额。

三是新增的热点流量、话题流量，释放出更多的广告物料和权益，广告算法的能力的增强提升了广告转化率以及电商的转化率。

可以预见，随着对内生广告需求的挖掘，加上商业产品的完善，微博还能爆发出更大的商业潜力。

当然，微博整体的营收结构也在得到优化。2018第四季度一直播正式并表，财报数据能看到：在收购一直播之后，微博在非广告业务也就是增值服务上的收入上涨迅猛。

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上述大致描述了互联网寒冬中，微博2018年的战绩。

2019已经过去了六分之一，微博也快年满十岁。包括BAT在内，没有谁有百分百的自信能继续引领十年。但至少，微博的活力让其有了继续穿越十年周期的底气。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

题图来自 Unplash，基于 CC0 协议